Modèle POEM : faites résonner votre marque

Soumis par a.rupert le lun 10/05/2021 - 11:42
Interview de Dounia Issaa, responsable communication et content marketing au sein du groupe Loyalty Company (Kiss The Bride et Muse)

Comment tirer le meilleur parti de vos contenus diffusés en ligne ? Tout un POEM…

Créé en 2009 par l’institut de recherche américain Forrester, le modèle POEM est l’acronyme anglais de Paid, Owned et Earned Media. Il a pour objectif de catégoriser les différents types d’expositions médias pour une marque auprès de ses clients. Dounia Issaa, responsable communication et content marketing au sein du groupe Loyalty Company, vous éclaire sur ce modèle qui peut vous aider à amplifier la visibilité de votre marque et à acquérir plus de trafic en ligne.

Dounia Issaa

Quelle est la définition du modèle POEM ?

Le modèle POEM permet de diviser les différents types de présence en ligne possibles pour une entreprise en 3 catégories : les expositions medias que l’entreprise possède (Owned media), celles qu’elle acquiert (Earned Media) et celles qu’elle paie (Paid media). Ces trois types d’exposition sont utilisés par de nombreuses entreprises, mais souvent de façon déstructurée et indépendante. Pourtant, bien combinées et articulées, ces médias peuvent jouer un rôle clé dans la stratégie communication et marketing d’une entreprise et dans le développement de la visibilité de cette dernière.

Quel est le rôle de chaque media qui compose le modèle POEM ?

Le Paid Media - littéralement « média payant » en français – désigne l’exposition médiatique obtenue par achat d’espace publicitaire (spot TV, affichage, display, publirédactionnel, sponsorisation de post…). Et ce, dans l’objectif d’avoir une puissance de diffusion démultipliée, de développer la visibilité de sa marque et de générer plus trafics sur vos sites. Il s’agit donc d’une visibilité achetée. Cette exposition permet à l’entreprise de maîtriser sa communication : choix du message, des canaux, du moment, de la cible visée et d’obtenir des résultats et un retour sur investissement rapides. Pour être vu et mémorisé par les cibles définies, le Paid Media joue la carte de la répétition. Cette récurrence a un coût et demande une méthodologie et des compétences techniques. Le contenu étant identifié publiquement comme payant, l’indice de confiance des utilisateurs est en général moins fort.

L’Owned Media - littéralement « media détenu » en français - désigne l’exposition dont bénéficie une entreprise sur les supports de communication qu’elle possède : site internet, application mobile, blog, livre blanc, newsletter, pages sur les réseaux sociaux… Lorsqu’une entreprise diffuse un contenu par ses propres moyens, il s’agit de visibilité détenue. Dans ce cas, l’entreprise devient son propre média. Elle dispose donc d’un contrôle sur les contenus diffusés. Cependant, elle s’adresse davantage à une communauté, à un public connu et non à une cible marketing bien définie. Si l’entreprise capitalise uniquement sur ce média, elle bénéficiera d’une visibilité restreinte et ne touchera pas de nouveaux prospects et aura peu de conversion. L'Owned media permet d’assurer un point de contact permanent avec le public, d’avoir un meilleur référencement naturel sans investissement budgétaire.

L’Earned Media, littéralement « audience gagnée » en français, caractérise les différentes expositions de votre marque auprès de tiers. Elle offre une visibilité gratuite à votre entreprise : retombées presse, mentions sur les réseaux sociaux, recommandations et avis utilisateurs… Ce media offre une légitimité, de la crédibilité et une bonne réputation à l’entreprise. Il apporte un fort indice de confiance aux internautes et permet donc d’acquérir et d’augmenter ses objectifs marketing. Il est considéré comme le graal des marketeurs, tout comme le Shared media. Le « shared media » littéralement « Media partagé » est devenu une sous-catégorie du Earned Media et englobe l’ensemble des partages sociaux diffusés par des tiers : diffusion du message de l’entreprise pas par l’entreprise elle-même mais par des clients, collaborateurs, influenceurs, avis clients, mentions RS, partages, commentaires…


La tendance de l’employee advocacy, littéralement « employé ambassadeur » s’inscrit également dans le Shared Media. Cette méthode consiste à impliquer les salariés dans la communication de l’entreprise. Une stratégie d’employee advocacy va encourager les collaborateurs d’une entreprise à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour valoriser l’entreprise, ou faire la promotion de ses offres/services : création de publications, relais des informations et posts de l’entreprise… Cette stratégie permet à l’entreprise d’avoir un indice de diffusion plus fort et de toucher une cible de consommateurs plus large. Certaines entreprises mettent en place des plateformes numériques d’employee advocacy dédiées à leurs collaborateurs pour les inciter à s’impliquer davantage : mise en place de récompenses pour les employés les plus engagés dans le mois, critères d’évaluation annuel… Cependant, certains programmes peuvent être corruptifs et transformer l’envie des salariés en une obligation. De plus, l’employee advocacy est long à mettre en place : l’entreprise compte sur des collaborateurs qui ont une force de frappe hétérogène et l’exposition de la marque n’est pas complètement contrôlée.

Citation cci store

 

Miser sur la complémentarité de ces trois médias (Paid, Owned et Earned Media) permet de démultiplier les prises de parole d’une entreprise, d’assurer leur puissance de diffusion et d’optimiser l’acquisition de trafic. Il est donc essentiel qu’elles fonctionnent en synergie.

Comment mesurer le succès d’une stratégie marketing reposant sur le modèle POEM ?

Tout dépend de vos objectifs et indicateurs de succès prédéfinis ; il existe une multitude d’outils de mesure de la performance. Par exemple, si l’entreprise met en place une campagne Google Adwords, elle aura accès à de nombreux KPI : taux de clic, taux de conversion.

Pour mesurer le succès d’une stratégie POEM et plus globalement une stratégie de content marketing, je la découpe en 3 indicateurs clés :

  1. Notoriété : je regarde le nombre de visiteurs uniques, l’audience sur notre site, le temps passé des utilisateurs, le taux de rebond… Par exemple, si je constate que j’ai moins de visites sur notre site que le mois dernier, je vais chercher à comprendre pourquoi et réajuster la stratégie en fonction.
  2. Engagement : j’analyse le nombre de nouveaux abonnés, de partages, de retombés presse, réactions générées… sur nos canaux de communication. Ces différents facteurs me permettent de vérifier notre taux d’engagement global et la pertinence de notre stratégie.
  3. Business : combien de nouveaux leads ont-ils été générés ? Combien de formulaires de contact ont été remplis par nos prospects ? Combien d’utilisateurs ont téléchargé une fiche produit sur notre site ?

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Créé en 2009 par l’institut de recherche américain Forrester, le modèle POEM est l’acronyme anglais de Paid, Owned et Earned Media. Il a pour objectif de catégoriser les différents types d’expositions médias pour une marque auprès de ses clients