Choisir le bon nom pour son entreprise

Soumis par a.rupert le jeu 08/08/2019 - 16:41

Vous souhaitez lancer votre entreprise ? Vous avez défini votre concept mais hésitez encore sur le nom ? Découvrez les conseils de Bénédicte Laurent, docteure en linguistique, spécialiste des noms et fondatrice de Namae Concept.

 

Bénédicte Laurent est docteure en linguistique et fondatrice de Name Concept

 

Qu'est-ce qui se joue dans le choix du nom d'une entreprise ?

Au départ, le choix d'un nom est souvent pris à la légère par les créateurs d'entreprises car ils ont de nombreuses choses à gérer avant cela. Pourtant, il y a un grand enjeu : sortir du lot, dans un contexte où il existe plus d'un milliard de noms de domaines déposés dans le monde. Le nom va être le premier médiateur, le premier lien qui va se construire entre une entreprise et son marché potentiel. Va-t-il interpeller ou au contraire laisser indifférent ?

Faut-il réfléchir au nom de l'entreprise dès le départ ?

Inconsciemment, c'est ce qu'il se passe : c'est la première chose à laquelle on pense. Notre crédo chez Namae Concept est "Nommer, c'est faire exister". Pour donner une place à quelque chose, on doit lui donner un nom. Cela ne veut pas forcément dire que le nom doit être super marketing. Un artisan n'a pas les mêmes enjeux marketing qu'un constructeur auto, mais le mécanisme sera le même. Parfois, un nom de dépannage est pris avec l'intention éventuellement d'en changer plus tard. Sauf que si une entreprise a nom, il est très difficile de le changer ensuite, même si l'on n'a pas le choix, car un lien s'est construit : il se passe quelque chose subjectivement, psychologiquement.

Interpeller sa cible

Qu'est-ce qu'un bon nom ?

Il existe pléthore de profils de nom : de ceux qui sont très descriptifs à ceux qui sont très imaginaires. Selon moi, le bon nom est celui qui répond à la meilleure stratégie qu'on a pour son entreprise. Le choix d'un nom d'entreprise n'est pas un concours de créativité et d'originalité. Un bon nom doit simplement interpeller son marché. Prenons l’exemple d’une chaîne de boulangeries bien connue : Paul. Il s'agit d'un nom très commun mais il incarne la confiance, la tradition, la proximité et la simplicité…

Il y a des mythes à déconstruire comme celui qu'il faut opter pour un nom très court et compréhensible dans toutes les langues. Le nom de l’entreprise d’ustensiles de cuisine "Du Bruit dans la cuisine", fonctionne très bien par exemple. Si l'on cherche un nom luxueux ou très français, on évitera aussi les noms courts. Le tout est que le nom reste facilement prononçable et compréhensible.

Ensuite, à l'heure du cybersquatting*, il ne suffit pas de s’assurer que le nom n’a pas déjà été enregistré à l'INPI, mieux vaut aussi vérifier que personne n'a déposé de nom proche. Il y a des enjeux de proximité du nom, de confusion. Or, les grands groupes sont bien plus armés que les petites entreprises pour attaquer ou se défendre sur ce terrain-là. Le choix du nom est perçu comme quelque chose de ludique mais en cas de problème, les conséquences peuvent être très lourdes : refaire son packaging, sa devanture, recommencer un travail de communication….

Quelle stratégie adopter quand il s'agit de choisir à la fois un nom d'entreprise et celui d’un produit/service, dans le cas d'une start-up par exemple ?

Le fait de donner au produit/service qu'on lance le nom de sa start-up crée un lien direct entre les deux. Cela a l'avantage de limiter les efforts de communication et de construction de notoriété. En revanche, cela peut poser problème si l'on souhaite diversifier son activité avec le lancement d'un nouveau produit, d'autant plus s'il s'adresse à un nouveau marché. Si l'on n'a pas les moyens de faire un effort marketing sur deux noms, il faut commencer par en choisir un seul. Quitte à engager par la suite, quand on a les fonds nécessaires, des dépenses en restructuration du nom de l'entreprise et des marques. Chaque cas est unique mais rien n'est irrémédiable.

 

Réfléchir à sa stratégie

Pourquoi peut-il être intéressant de se faire accompagner sur ce sujet ?

Le problème n'est pas forcément de trouver une idée, mais de pouvoir exploiter son idée et donc de vérifier si juridiquement et linguistiquement elle fonctionne. C'est ce que permet un logiciel comme Make my Name. Comme c'est une machine, il va au-delà des limites de notre cerveau, permet de trouver des noms auxquels on n'aurait jamais pensé. Et c'est un outil de pré-validation. Chez Namea Concept, nous offrons par ailleurs un accompagnement dans l'aide à la décision. Cela permet de vérifier si votre ressenti sur un nom est partagé par la culture ou la cible, ou s'il n'appartient qu'à vous.

Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs ?

Il ne faut pas se poser trop de règles pour commencer, celles-ci viennent ensuite pour la sélection finale. Commencez par chercher, créer, et ensuite appliquez les premiers filtres : les évocations, la prononciation et la disponibilité.

*Cybersquatting : pratique qui consiste à enregistrer un nom de domaine correspondant à une marque ou à un autre nom de domaine provoquant des effets néfastes sur la notoriété et le trafic des véritables titulaires.

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